[Skillbox] Рекламная фотография [Наиля Синицына]

Наиля Синицына (преподаватель)
Основатель и CEO Eight Agency, ведущего агентства рекламных фотографов в России, представляющего Данилу Головкина, Ольгу Тупоногову-Волкову, Дмитрия Черного и других. Один из главных экспертов на рынке рекламной фотографии в России. Куратор профессионального курса «Коммерческая фотография».
Опыт работы: арт-байер в Lowe Adventa, продюсер рекламных съемок, основатель Eight Agency. Фотографы агентства снимают рекламные кампании для таких клиентов как Apple, Nike, Adidas, Google, Yandex, Mercedes, Теле2, МТС других.

Я работаю в рекламе с 19 лет и к окончанию университета уже была продюсером на съемках. Это был колоссальный опыт, который дал мне четкое понимание, чем я хочу заниматься. Тогда было, кажется, всего два агентства, которые представляли фотографов — в основном дорогих иностранных. А мне хотелось развивать рынок наших фотографов, потому что появилось очень много талантливых молодых ребят: у них был вкус, они быстро изучили техническую часть и начали активно снимать. Как, например, Данил Головкин, который был моим первым фотографом. Стало очевидно, что невозможно строить все на фотографах старой школы — меня всегда удивляло, что эти люди не развивались.

Я создала Eight Agency в 25 лет, в кризисный год, денег не было вообще. Я познакомилась со своим будущим мужем, мы уехали в Индию, путешествовали и по возвращении как-то все само собой пошло, даже непонятно, как все случилось. Было непросто временами, но в целом очень весело. Да, мы живем в не очень комфортном для малого бизнеса государстве, в силу чего могут возникать разные проблемы и опасения. Но если ты искренне хочешь чем-то заниматься, то ничего не страшно. Женщина может быть как флористом, так и огромный бизнес вести за собой. Вопрос только в том, есть ли у нее в этом внутренняя потребность.

Поначалу было сложно объяснить заказчикам, зачем я нужна, хотя это было понятно фотографам. Рекламная индустрия — огромная иерархическая система. Вкратце, есть клиент, который работает с крупным рекламным агентством — как правило, это международные сети: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Агентство создает креативную часть, и когда нужно ее реализовать, проводится тендер среди производственных компаний, и уже они обращаются к нам, чтобы мы подобрали фотографа. Мы, со своей стороны, курируем весь процесс и следим, чтобы все договоренности были выполнены с обеих сторон.

В рекламе все работают по четкому брифу, который включает количество картинок, эскизы, примеры по свету, одежде, моделям и эмоциям. Исходя из этой информации мы оцениваем, сколько фотографу потребуется съемочных дней, какая аппаратура, какие ассистенты, какие условия. Никто не работает по принципу «что-нибудь снимем, что-нибудь придумаем». Хотя продюсеры порой этого не понимают. Им кажется, что фотография — это ты пришел, нажал на кнопку один раз и за двадцать минут все снял. У нас немного неуверенные в себе клиенты и креативные команды, которые порой не до конца верят в свою идею. Поэтому на съемках всегда очень много людей, и начинается «а давайте еще так снимем, а вдруг клиенту не понравится, мы ему и так покажем, и так покажем…». Это может очень усложнить работу фотографа, и приходится отбивать его, чтобы к нему в камеру не лезли.

Я работала одна пять лет и сейчас вообще не понимаю как. У меня не было офиса, точнее, он был в любом месте, где был интернет и телефон. Более того, я работала всю беременность, даже перед родами. Помню, как сидела в палате с макбуком и фигачила письма, и в той же палате после родов отвечала на какие-то тендеры. Ну а как — я же не могу остановить процесс. Я вообще не уходила в декрет, но это оказалось не так сложно, первый год вообще был прекрасный. Я везде ездила с ребенком, включая съемки и встречи. Конечно, не хотелось никого напрягать — все-таки когда младенец слишком долго рядом, не всем это комфортно, но он был очень маленький и спокойный. Меня это вообще не обременяло.

К нам очень часто обращаются молодые фотографы за консультацией, присылают портфолио. Я всегда стараюсь советовать, в каком именно направлении им лучше двигаться — например, у кого-то хорошо получаются портреты, или предметка, или им стоит развивать лайфстайл, это очень востребованное сейчас направление. Конечно, всем хочется снимать фэшн и девочек в студии с развевающимися волосами — бывает, что портфолио состоят исключительно из тестов моделей. Но мы занимаемся рекламой, и тут совсем другие запросы — на качественные, живые истории. В России, на мой взгляд, нет фотографов высокого класса, которые снимают машины, ювелирные изделия или еду. Поэтому у нас в агентстве фотографы в этих категориях исключительно иностранцы.

Далеко не всегда реализованные рекламные проекты отражают стиль фотографа, его видение и амбиции. Поэтому фотографу важно также снимать кампании для себя, вкладывая в свое развитие деньги, заработанные на рекламе (а за день рекламной съемки фотограф может получить от шестидесяти до ста пятидесяти тысяч рублей в зависимости от его уровня), и тогда у него будет очень ровное, достойное портфолио. Да, для этого надо самостоятельно собрать команду стилистов, визажистов, следить за актуальными тенденциями, за западными съемками. В хорошем портфолио должны быть и студийные съемки с постановочным светом, и на локейшене при естественном освещении. Очень важно уметь работать с реальными людьми, снимать своих знакомых, друзей, потому что это одна из самых сложных задач.

Рекламный рынок постоянно меняется, меняется стилистика общения с потребителем. Сейчас все стараются делать в лоб. Люди не вдумываются в рекламу, и она адаптируется к этому. Ты видишь кампанию мобильного оператора с лицом Урганта или Валуева и дальше просто ассоциируешь бренд с селебрити. Мы выкладываем в портфолио нашего агентства не больше 40 % реализованных проектов. Поэтому когда приходит какой-то интересный бриф, у фотографа загораются глаза. Но даже проходную идею можно снять красиво и качественно, с хорошим оборудованием, в хорошей студии. Если фотограф решил заниматься рекламой, то он должен быть готов к этому. Это работа.

Многие думают, что в Европе другой уровень, но то, что я увидела во время последней поездки во Францию, меня поразило. Например, реклама сыра с веселым человеком с бородой из бутерброда. Или коробка хлопьев Kellogg’s с женщиной, которая бежала к огромной сумке, — ее отретушировали так, как будто у нее нет ног. В такие моменты понимаешь, что вообще-то у нас не все так плохо. Фотошоп в рекламе — отдельная тема. Очень часто в итоговом изображении берется голова оттуда, рука отсюда, нога отсюда… На съемке производится огромное количество материала, разные позы, ракурсы, а потом всегда начинается коллажирование. Не очень понятно, почему нельзя снять это сразу.

Изобретательная и неординарная реклама, которая берет призы на «Каннских львах», чаще всего делается исключительно для фестиваля и не добирается до широкого зрителя. Для участия в фестивале достаточно, чтобы кампания хоть раз была опубликована в журнале или вышла в эфир, так что ты можешь снять гениальный ролик, показать его один раз ночью по каналу «Звезда» и попасть в конкурс. Мы в этом году снимали одну кампанию как раз для «Каннских львов», ее один раз опубликовали, в GQ, кажется. Все, что мы там видим, — замечательные фестивальные работы, дающие агентствам и режиссерам и фотографам возможность развиваться, но не имеющие никакого отношения к реальному положению дел в мире рекламы. Ты приезжаешь в Канны на фестиваль и в ста метрах от фестивального дворца видишь человека с бородой из бутерброда. У нас есть невероятный польский фотограф, чье портфолио целиком состоит из шикарных фестивальных работ. Его редко покупают. Для нашего рынка его работы слишком концептуальные, слишком смелые.

Мы никогда не берем деньги за социальные кампании. Например, мы отправляли своего фотографа на Паралимпийские игры и не брали за это агентское fee. Я считаю, что это правильно, и я могу себе это позволить. Фотографы часто работают на социальных проектах бесплатно либо за существенно меньший гонорар. Хотя сейчас мало заказов на социальную рекламу, к сожалению, поэтому когда бывает запрос на хорошую социальную рекламу, фотограф всегда с удовольствием ее снимает. Российская социальная реклама почти всегда строится не на позитиве, а на негативе, на устрашении. Например, «Слезь с крючка» (которая, кстати, является адаптацией европейской кампании). Как будто бы ее задача не в том, чтобы мотивировать человека или приободрить, а в том, чтобы его запугать.

У нас огромная страна и идея мало того что должна быть продана клиенту, она должна быть продана народу. Многие идеи на стадии разработки проходят фокус-группы и, соответственно, то, что нравится большинству, идет в производство. Конечно, всем хочется сделать классную, смелую, крутую, современную рекламу, но приходится ориентироваться на средний уровень ее потребителей. Ну вот, например, реклама колбасы со слоганом «Папа может» — для целевой аудитории смешная и отражающая образ современной российской семьи история. Получается замкнутый круг: реклама эксплуатирует стереотипы и продолжает их насаждать.

Самый больной вопрос из области российских рекламных стереотипов — это обязательная славянская внешность. По мнению креативщиков и бренд-менеджеров, которые задают направления в рекламе, наше общество выглядит именно таким образом: здесь невозможны или крайне редки кампании в духе United Colors of Benetton, утверждающие, что мы все разные и это здорово, или реклама Dove, показывающая, что женщины с разными формами одинаково прекрасны. В обществе все еще живет убеждение, что лучше не выделяться.